L’écoute client, une démarche stratégique en marketing BtoB
Il est tentant de penser que l’on connaît ses clients sur le bout des doigts.
Mais attention au piège ! Dans l’industrie, où les besoins évoluent, il y a parfois un monde entre ce que l’on pense qu’ils veulent et ce qu’ils attendent vraiment.
D’où l’importance de savoir faire un pas de côté, de sortir des échanges quotidiens et de prendre le temps de collecter la voix du client, sans filtre.
On parle beaucoup de la façon de toucher ses clients, de les convertir, de développer les ventes. Mais comment faire pour les écouter réellement, on en parle finalement assez peu.
Dans cet article, je vous propose de revenir sur l’importance de l’écoute client dans la démarche marketing BtoB et sur les différentes façons de la mettre en pratique, tout au long du cycle marketing industriel.
Pourquoi l’écoute client est un fondamental, même en BtoB ?
La connaissance client est la base pour construire une offre.
On ne peut pas concevoir un produit ou un service, ni même communiquer efficacement, sans une bonne compréhension des besoins, des attentes et des problématiques des clients.
Et quoi de mieux que d’écouter ses clients pour mieux les comprendre et s’assurer que l’offre leur apporte les bonnes solutions ?
Même si cela peut paraître évident, et même si c’est un réflexe assez naturel en BtoC, l’écoute client n’est pourtant pas toujours une priorité en BtoB. Pourquoi ? Parce que les entreprises ont souvent l’impression de déjà bien connaître leurs clients.
Or il est important de se rappeler que les attentes et les comportements évoluent au fil du temps. Mettre en place une écoute client régulière permet de s’assurer que l’on reste en phase avec eux et que l’offre proposée correspond toujours à leur niveau d’attente.
C’est aussi en prenant ce temps d’écoute que l’on peut découvrir de nouvelles opportunités d’amélioration ou de développement, que l’on n’aurait pas envisagées, à trop avoir la tête dans le guidon.
En somme, même lorsque l’on pense bien connaître ses clients, l’écoute client peut apporter des informations précieuses pour le développement de l’entreprise et l’amélioration continue de la relation.
L’écoute client tout au long de la démarche marketing
La démarche marketing correspond à l’ensemble des actions mises en place pour mettre une offre sur le marché et en assurer le développement.
Elle se décompose en quatre grandes étapes :
1. analyser et comprendre le marché, les besoins clients et la concurrence (la base)
2. construire ou ajuster l’offre (la partie stratégique)
3. valoriser l’offre et la faire connaître
4. fidéliser les clients et maintenir la confiance
L’écoute client peut intervenir à chacune de ces étapes, sous des formes différentes.
C’est ce qui en fait un véritable fil conducteur de la démarche marketing.
Comment mettre en place une écoute client efficace en BtoB industriel ?
Voici les 4 bonnes pratiques essentielles pour activer l’écoute client tout au long du cycle marketing industriel.
1. Les entretiens de (re)découverte client
Il ne s’agit pas ici de l’entretien de découverte du cycle de vente.
L’objectif est différent. Cette démarche consiste à aller à la rencontre des clients pour mieux mieux comprendre leurs attentes et repérer des signaux et des tendances.
On s’appuie souvent sur une approche de type personas afin d’identifier, pour chaque catégorie de clients, leurs attentes, leurs problématiques, leurs freins et leurs motivations.
2. Le test de concept
Le test de concept est une méthode d’enquête terrain qui consiste à aller questionner les clients pour évaluer le potentiel et les chances de réussite d’un concept.
Par concept, on entend bien sûr une idée de nouveau produit, mais pas uniquement.
Il peut aussi s’agir de nouveaux services ou d’opportunités de développement auxquelles l’entreprise réfléchit.
L’objectif est de confronter ses hypothèses aux premiers concernés, les clients, afin de vérifier que l’idée est viable avant d’investir du temps ou des ressources pour la développer.
3. Les enquêtes de satisfaction
L’enquête de satisfaction est certes un outil classique, mais toujours efficace en BtoB.
Elle permet d’identifier les forces et faiblesses de l’offre du point de vue du client.
C’est un levier précieux pour ajuster l’offre, améliorer certains aspects ou corriger ce qui doit l’être.
Mais au-delà des résultats collectés, la démarche en elle-même a un impact positif sur la relation client. Elle montre que l’on est attentif aux retours, à l’écoute, et prêt à s’améliorer pour mieux satisfaire ses clients.
4. La collecte des témoignages clients
Un témoignage positif venant d’un autre client est souvent plus convaincant que le plus léché des argumentaires marketing.
C’est ce que l’on appelle la preuve sociale : nous faisons plus facilement confiance à l’expérience de nos pairs qu’à un discours promotionnel.
Cela participe également à la fidélisation car les clients appelés à témoigner se sentent valorisés et appréciés.
En conclusion
Activer l’écoute client permet de rester connecté à ses clients et d’aligner le développement de l’entreprise avec l’évolution de leurs attentes.
Dans un environnement où tout va vite, mieux vaut aller chercher l’information à la source. Faire un tour régulier des remontées clients est essentiel pour ne pas passer à côté des tendances et signaux du marché.
Cela peut faire toute la différence, tant pour ajuster l’existant que pour préparer l’avenir.
Nelly Madelaine
Spécialiste marketing freelance pour le compte de PME industrielles, j’ai choisi de partager avec elles mes 25 ans d’expérience pour contribuer au développement de l’industrie.
J’ai créé l’entreprise Pulsae, un service pour soutenir leur développement en les accompagnant dans la mise en pratique des techniques marketing.
