Comment mettre en pratique le marketing dans une PME industrielle ?

Le marketing, longtemps négligé par le secteur de l’industrie, se développe et s’impose comme un levier de croissance et de compétitivité pour les acteurs industriels, surtout en temps de crise. Et il ne s’agit pas d’un luxe réservé aux grandes entreprises. Exploiter le potentiel du marketing est tout aussi important pour une PME que pour une multinationale.

Le marketing est souvent confondu avec la communication qui est la partie émergée de l’iceberg. C’est bien plus, c’est l’ensemble des actions et des techniques pour mettre un produit ou un service sur le marché qui engendre une croissance rentable et durable pour l’entreprise.

La fonction Marketing se décline en 3 grandes catégories d’activités qui interviennent en amont, au cœur et en aval du développement produit.

La mise en œuvre de la démarche marketing commence par l’analyse.  L’objectif est d’apporter des éléments d’analyse à la direction de l’entreprise pour l’aider dans ses choix de stratégie et prendre les bonnes décisions et les bonnes initiatives pour le développement de l’entreprise.

Cette activité d’analyse permet de surveiller et décrypter les signaux du marché afin de découvrir les opportunités les plus attractives et de prévenir les menaces.

Cela passe par l’organisation de la veille concurrentielle, technologique, normative, économique pour collecter les informations sur l’environnement externe de l’entreprise.

L’analyse des forces et faiblesses vient compléter celle des facteurs externes.

Il s’agit là de prendre régulièrement du recul pour identifier les atouts et les points faibles internes.

L’étude des statistiques de ventes de l’entreprise participe aussi à ce travail d’analyse. L’analyse fine des chiffres par famille de produits et par types de clients apporte un éclairage concret pour identifier des signaux sur certains marchés, des mouvements de forte croissance ou à l’inverse de déclin sur une catégorie de produits ou encore d’éventuels problèmes de rentabilité.

Le but est d’effectuer un diagnostic stratégique, le SWOT, en croisant tous les éléments d’analyse pour faire correspondre les forces de l’entreprise aux opportunités les plus attrayantes, d'éliminer ou de surmonter les faiblesses et de contourner les menaces.

Les entreprises ISO 9001sont d’ailleurs coutumières de cette pratique depuis que la version 2015 de la norme demande de réaliser cette démarche SWOT. C’est une approche pour mieux anticiper les besoins de leur marché et leur permettre de gagner en performance.

La connaissance client est au cœur de la mission marketing.

Pas d’innovation ni de communication réussie sans une analyse fine des clients et de leurs attentes et problématiques.

Il s’agit de toutes les actions pour collecter et analyser les informations et avis des clients. Cette activité d’écoute client se met en pratique notamment par :

• La méthode des personas qui consiste à construire les profils types des clients cibles. Pour chaque catégorie de client est dressé un portrait contenant les renseignements qui permettent de mieux comprendre qui est le client : ses enjeux, ses besoins, les problématiques qu’il rencontre au quotidien, les questions qu’il se pose dans sa réflexion d’achat, ses points de douleur mais aussi les bénéfices attendus.
• Le réflexe test de concept qui consiste à aller confronter le plus possible ses idées avec ses clients. Cette technique marketing sert à évaluer le potentiel d'acceptation et les chances de réussite d’une nouvelle idée de produit ou service.

En pratiquant cette écoute client, le marketing a, en quelque sorte, le rôle de dépositaire de la culture client. C’est la pierre angulaire de la diffusion de l’approche centrée client dans toutes les strates de l’entreprise.

Le plan marketing sert à organiser la planification stratégique et à la concrétiser en actions opérationnelles. Il pose les objectifs. On identifie et évalue les leviers d’action pour y parvenir : positionnement de l’offre, innovation, différenciation, diversification, nouvelles opportunités de marché, notoriété, méthode de vente, stratégie de communication, développement de nouveau produit ?

S’en suit alors la priorisation et hiérarchisation des leviers d’action.

La tactique est alors définie et convertie en plan opérationnel avec les actions, les budgets, les ressources, les étapes.

C’est l’indispensable feuille de route pour permettre à l’entreprise de se développer.

Le marketing a un rôle clé dans le processus d’innovation d’une part, au travers des activités d’écoute client telles que le test de concept, afin d’impliquer les clients tout au long des étapes du développement et, d’autre part, pour aider à orienter, prioriser et hiérarchiser les projets de nouveaux produits dans le plan de développement.

Le responsable marketing peut également prendre la casquette de facilitateur entre les équipes commerciales et Bureau d’Etudes.

Il qualifie, clarifie et analyse les demandes clients des commerciaux en les sensibilisant à collecter les informations cruciales à savoir volume, prix, délai, besoin client et l’enjeu derrière le besoin. Il les transmet ensuite au BE en l’aidant à les hiérarchiser, prioriser et planifier.

Confier la gestion de projet de développement de nouveau produit au marketing permet de suivre et coordonner toutes les étapes de développement entre les différents services Bureau d’Etudes, Production, Commercial, Approvisionnement et Logistique.

Le cahier des charges marketing se construit à partir du besoin client et contient toutes les données d’entrée pour le Bureau d’études : description du besoin client, comparatif concurrence, caractéristiques techniques attendues, conditions d’utilisation, contraintes normatives, objectifs de prix de vente et cout de revient, volumes prévisionnels…

Le plan de lancement sert à tracer les différentes actions à programmer avant le lancement commercial dont la présentation du produit et son argumentation commerciale à la force de vente, la documentation produit, les éléments tarifaires, la communication.

Le marketing opérationnel désigne l’ensemble des moyens mis en œuvre pour aider l’équipe commerciale à réaliser des ventes. Cela se traduit par la réalisation d’argumentaire et d’outils d’aide à la vente, par de la formation produit mais aussi par de l’accompagnement méthodologique dans la démarche de prospection commerciale pour s’adapter aux nouvelles pratiques telles que le social selling par exemple (prospection via les réseaux sociaux).

La communication fait partie intégrante de la stratégie marketing. L’objectif est de valoriser le savoir-faire de l’entreprise en travaillant la stratégie de contenu, l’image et les messages clés et de le faire savoir au travers des canaux de communication les plus pertinents pour l’entreprise. Cela passe par le développement de la visibilité avec le marketing digital : optimiser le site internet et développer la présence en ligne sur les réseaux sociaux, les marketplaces spécialisées…

Il existe différents cas de figure selon la taille de l’entreprise :

• Un marketing diffus : c’est le dirigeant lui-même qui définit seul la stratégie marketing et répartit la mise en œuvre des actions sur les différents services de l’entreprise en plus de leur cœur de métier et souvent sans formation ni expérience spécifique en marketing
• Le responsable commercial qui, en plus de ses activités commerciales, endosse la fonction marketing sur sa dimension de promotion et d'acquisition client
• Un responsable marketing dédié avec un rôle transverse et polyvalent, à la fois stratège et opérationnel. L’embauche d’un Responsable marketing constitue probablement l’intégration la plus forte du marketing dans l’entreprise.

Dans les faits, la plupart des PME industrielles n’ont pas les ressources en interne pour assurer les activités marketing ni les moyens de recruter à temps plein un profil expérimenté.

Tout comme les dirigeants externalisent la comptabilité ou l’informatique, il existe des solutions selon un mode de travail innovant, le temps partagé, qui permet d’avoir quelqu’un d’expérimenté quelques jours par semaine ou par mois.

Faire appel à un professionnel du marketing à temps partagé permet d’intégrer un expert dans l’équipe, immédiatement opérationnel, sans les contraintes de l’embauche.

C’est avec ces solutions alternatives de bon sens que les dirigeants de PME pourront intégrer des compétences marketing dans leurs équipes.